主流媒体系统性变革有哪些关键要素？内容IP打造有哪些成功经验？媒体人如何在变革浪潮中找准定位？7月30日下午，复旦大学新闻学院教授、复旦发展研究院传播与国家治理研究中心主任张志安做客“珠海传媒讲学堂”，以《主流媒体系统性变革的实施路径》为主题，系统剖析了媒体深度转型的挑战与机遇。

张志安指出，当前主流媒体面临两大结构性挑战，超级互联网平台的基础设施化导致传统媒体渠道边缘化，以及智能传播技术快速迭代中主流媒体技术应用的被动性。

张志安指出，改革不是一朝一夕之功，系统性变革是对危机的正视，也是对风险的考量。“本次系统性变革，深层次目的在于解决媒体生产传播的彻底互联网化的问题，巩固传统主流媒体在全媒体传播体系当中的枢纽位置。”

在此基础上，张志安进一步提出传统主流媒体系统性变革的五大实施路径，包括组织架构轻量化、生产传播互联网化、平台建设生态化、技术应用场景化以及商业模式多元化。

聚焦全媒体生产传播，张志安指出，今天做内容，不仅是新闻报道，应该是创意作品，要把“思路打开”。“媒体对用户的价值，在于技术的吸引、参与的可能性，更重要的是公众链接。”他强调，每一条新闻都应该思考，经由怎样的链路去和最大化的群体链接。

他以国内部分成功转型的媒体为例，分析了其内容转型策略，尤其是IP打造的成功策略。“IP工作室就是一次瘦身和体检，在现有领域基础上，要长出你的内容IP，就是真正有效的内容。”

聚焦商业模式，“变现”也是讲座中的高频词。张志安认为，未来应向文化科技企业转型以实现综合运营变现。“全媒体生产传播机制就是要解决全媒体生产传播的闭环，要深挖本地资源，与所在城市的产业紧密结合，创造全新的运营场景，实现可持续发展。”

当前，传统渠道的供给侧结构性改革迫在眉睫。在此基础上，推动组织管理的扁平化，以结果为导向，优化资源配置，使其向互联网主导转变，同时建立实效化的考核激励机制至关重要。

张志安强调，生产传播评价体系已发生深刻变革，“流量和效果”成为衡量媒体影响力的关键指标。评价体系既是度量衡，更是指挥棒，数据评价今后是非常重要的权重。他建议，地市级媒体要格外重视以用户为中心的内容构建，依托场景的精细化运营，强化与用户的连接，激发用户的深层共鸣，并通过持续交互提供优质服务维系数据黏性。

在互动环节，张志安耐心一一解答提问，给出了不少实操建议。“培养网感就是培养用户思维，不是包打天下，而是人群聚焦、需求聚焦、用户聚焦，找到互联网的表达语态，然后不断地摸索方法论。”

媒体人如何看待危机和风险？张志安说，危机永远都是有的，重要的是不断保持学习，保持自我更新，立足核心能力不断开展边界探索，在创意传播中链接到各种应用场景，探索“传播+”的潜力，从而实现传播价值。

“今日媒体的系统性变革，既要担当责任，更要有所突破；既要守住品牌，更要开辟新路；既要坚守大局，又要有所创造。”张志安勉励传媒人坚韧地往前赶，一起蹚出系统性变革的新路。