珠海坐拥粤港澳大湾区得天独厚的地理区位优势，兼具精于商贸的传统底蕴与矢志变革的创新活力。其“广货”品类，承载着海洋贸易手信文化与岭南农耕物产文化的双重基因。从白蕉海鲈、金湾黄立鱼、斗门荔枝等国家地理标志产品，到唐家湾茶果、广式腊味、蚝油、虾酱等传统加工食品，共同构成了珠海农副产品领域“广货”坚实的实体矩阵。然而，在消费代际更迭的当下，这些承载着地域记忆的产品并未将深厚的底蕴与规模化的集群优势完全转化为面向未来的市场竞争力。审视珠海农副产品领域“广货”发展现状，运用多学科专业视角，分析其中存在的问题并提出针对性建议，意义深远。

珠海农副产品“广货”面临的结构性困境

目前，全市共拥有3个地理标志农产品（注：白蕉海鲈、斗门荔枝、金湾黄立鱼）、42个“粤字号”农业品牌，并形成了年产值超百亿元的农业产业集群。尽管在品质和历史表现上具有相当优势，有的农产品更行销全国，但是当前珠海农副产品“广货”正遭遇越来越多挑战，主要表现在：

（一）市场表现与消费行为出现断层。在消费代际更迭的背景下，珠海农副产品“广货”与新兴市场趋势出现明显脱节：一是与年轻消费群体的情感链接脱节。传统包装与叙事难以契合Z世代的审美与价值取向；二是与新媒体的传播逻辑脱节。品牌故事仍停留于工艺传承，缺乏在社交媒体时代流通的“社交货币”属性。据珠海市商务局与农业农村局2023年联合调研数据，本地18-35岁消费群体对珠海传统手信品牌的主动认知率仅为28.3%，购买转化率低于15%。消费场景高度固化，超过70%的消费集中于旅游伴手礼与节庆赠礼场景，日常消费占比持续萎缩。三是价格与价值感知脱节。传统工艺溢价未能被年轻消费者认同，普遍反馈“价格偏高而体验价值不足”。

（二）品牌生态面临三重困境。一是传播困境。品牌叙事陷于“历史”“传承”等传统话语体系，难以与年轻人建立情感共鸣，缺乏在社交媒体的适配性与引爆力。二是渠道困境。销售严重依赖景区专卖店等实体渠道，线上布局多停留在电商平台简单铺货层面，线上销售占比普遍低于15%。这种渠道结构导致价格体系不透明从而损害信任，消费场景固化限制了使用场景拓展，用户数据沉淀不足阻碍了精准营销等。例如，某珠海饼家线上销售占比不足8%，复购用户中40岁以上人群占73%，年轻用户流失显著。三是产品困境。产品形态、包装设计及使用场景均趋于固化，难以融入年轻人的日常生活节奏和社交语境。

（三）价值感知陷入“博物馆化”窠臼。当前许多珠海农副产品“广货”呈现“博物馆化”特征，产品被静态陈列于地域文化框架内，消费行为被局限于旅游纪念或年节礼品等特定场景。这种定位导致消费频率急剧降低——年轻人仅仅在特定情境下偶尔购买，无法形成日常消费习惯。经济学中的“禀赋效应”在此发生扭曲：生产者过度聚焦于传统工艺的内在价值，却忽视了消费者对产品的使用价值与社交价值等复合型需求。

（四）传播语境存在“代际失语”现象。品牌传播呈现明显的代际割裂，面向中老年群体强调“古法”“传承”，面向年轻群体则缺乏有效的价值对话机制。在社交媒体实践中，经常陷入两大误区：一是流于表面的“国潮”视觉包装，内核并未更新；二是生硬嫁接流行元素，导致文化失真。这种策略性失误造成品牌在社交媒体场域中，既无法获得深度认同，也难以实现广泛传播。

珠海农副产品“广货”

在年轻客群传播不足的多学科剖析

珠海农副产品“广货”在年轻群体市场遇冷，并非单一因素所致，而是产业定位、文化转型、心理认知与传播环境等多重维度交互作用的结果。

第一，从产业经济学视角审视，核心问题在于价值链定位的失衡。多数“广货”企业仍固守“微笑曲线”中段的加工制造环节，而在高附加值的研发设计与品牌营销两端投入不足。这不仅体现为远低于行业平均水平的研发投入，更导致了产品的同质化竞争与品牌溢价能力弱。区域公共品牌（如地理标志产品）的价值未能有效向下渗透至企业个体品牌。产业链各环节协同不足，缺乏统一的质量叙事与价值赋能平台。转型升级的关键，在于推动企业向“微笑曲线”两端跃迁，在前端，将蚝壳纹理、沙田民歌等地域文化符号，通过现代设计转化为可互动、可感知的产品语言；在后端，构建“文化IP+产品矩阵”的生态体系，让产品成为承载鲜活地方故事的载体，而非静态的特产符号。

第二，消费社会学揭示了更深层的代际文化断层。年轻一代的消费逻辑已经从功能满足转向意义追寻。他们通过消费构建社群认同、进行情感表达并完成自我定义。然而，珠海农副产品“广货”的传统叙事未能有效完成这种意义转化。其承载的海洋文化、农耕智慧等符号体系，与年轻人的日常生活存在隔阂，未能发展出为他们所认同的现代表达形式。品牌也未能围绕自身构建具有凝聚力的兴趣社群或者身份认同社群，消费过程缺乏为年轻人审美所认可的仪式感与体验，导致产品难以融入他们的社交图谱与意义世界。

第三，诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒在研究消费者行为时，提出了著名的“心理账户”理论，即消费者会对不同用途的资金设立不同消费心理账户。在年轻消费者心中，传统珠海农副产品“广货”常被无意识地归入“旅游纪念品”或“礼节性礼品”账户，这类账户预算有限且触发场景特定，与“日常享受”或“自我奖赏”账户的活跃度截然不同。这种心理账户的错配，直接抑制了高频次消费的可能。同时，许多品牌故事未能激发积极的情感共鸣，而传统工艺的复杂性和地域文化的陌生感，反而构成了认知负担，使得年轻人在缺乏情感牵引的情况下，主动了解和尝试的意愿降低。

第四，在传播学层面，问题本质是传统传播模式在新媒体环境下的系统性失灵。在注意力成为稀缺资源的算法时代，单向度的、以品牌为中心的宣传难以穿透信息茧房。珠海农副产品“广货”的传播往往缺乏激励用户参与创作与分享的机制设计，难以产生具有自传播力的UGC内容（即User Generated Content用户生成内容）。更重要的是，其传播内容普遍缺乏对年轻亚文化圈层话语体系的理解与融入，导致无法在游戏、二次元、潮流文化等关键圈层中形成话题效应与口碑裂变，传播停留于表面触达，未能实现深度认同与圈层穿透。

珠海农副产品“广货”

年轻化转型路径建议

基于上述问题，珠海农副产品“广货”的年轻化转型需摒弃零散战术，转向一场涵盖政策赋能、生态重构、传播革新与产品创变的系统工程。

首先，强化顶层设计与系统性政策赋能。政府应该发挥引导作用，构建广货创新生态体系。这包括设立专项转型基金。利用区块链技术建立“地标产品数字身份系统”，实现从溯源防伪到数字藏品发行的价值延伸。整合珠海大学生创业创新基地等资源，积极打造“湾区青年创意平台”，探索通过组建珠海“广货”青年设计中心、实施“校园品牌官”计划、举办年度创新大赛等形式，将大湾区青年的创意活力直接导入产业创新流程。政策层面，应该尽快出台明确的转型指导意见，并将年轻化成效纳入企业评价与扶持体系，推动成立“珠海广货品牌联盟”，实现资源协同与标准共建。

其次，推动社会资源整合与跨界生态重构。转型需要产学研深度协同，可以通过建立高校、企业、园区联动的创新实验室，开展多学科融合的传统工艺现代化专项研究。更重要的是搭建跨界资源整合平台，如创立“珠海风味跨界创新中心”，主动链接文创、科技、旅游等领域，与知名IP、设计师、艺术家乃至游戏、音乐平台开展联名共创，开发如“珠海渔女”“日月贝”“港珠澳大桥中国结”主题盲盒等衍生品，打破“珠海广货”的传统品类边界。人才培养须双管齐下，既要对现有企业主进行品牌现代化培训，也要通过“传承人创新计划”激励年轻一代赋予传统以新生命。

再次，实施基于平台特性的精细化传播策略。根据各社交媒体平台的生态逻辑进行精准定制，在抖音、快手等流量场，打造“可观看的珠海广货”，利用短剧、挑战赛和实验室直播等形式，将产品转化为视觉化、互动性强的内容。在小红书、携程、美团等品质与攻略场，则要构建“可分享的体验”，通过与垂类博主合作进行场景植入、共创购买攻略，并运营高粘性的“珠海风味探索家”社群。在B站、爱奇艺等深度文化场，应着力深化“可探究的文化”，通过纪录片（如舌尖上的珠海）、知识科普栏目（如与星球研究所等知名机构合作）和虚拟IP，提升品牌的文化厚度与好感度。在微信等私域关系场，重心是沉淀“可信任的关系”，利用小程序、公众号、企业微信社群和深度内容，构建品牌的专属用户资产。此外，还应积极探索与游戏、音乐、运动健康（如KEEP）、新零售（如泡泡玛特）等跨界平台的合作，将珠海农副产品“广货”植入更广泛的年轻化生活场景。

最后，聚焦产品与体验本身的根本性创新。需要对产品进行“媒介化”改造，例如采用模块化组合设计、开发具有游戏感的互动包装，并为每款产品配套AR体验或数字权益，使其成为连接物理世界与数字体验的接口。消费场景必须进行“破圈”拓展，积极切入办公室下午茶、户外露营徒步、朋友聚会、学习备考等年轻人的日常高频场景。要围绕用户“全链路旅程”进行体验设计：购买前通过数字化工具降低决策门槛；购买中强化开箱仪式感与分享便利性；购买后提供食谱、二次创作指南等增值服务，并通过成长型会员体系建立持续互动，完成从一次性购买到长期用户关系的转化。

总之，珠海农副产品“广货”的年轻化转型，是一场从“地域特产”到“时代潮品”的价值重塑。它要求从产业价值链、文化叙事、消费心理到传播逻辑进行全方位升级。当政府、企业与社会创意形成合力，使传统风味成功融入现代生活场景与数字社交语境时，珠海农副产品“广货”便能超越地理标志的物理属性，升华为连接城市历史与未来、激发湾区青年情感共鸣的文化符号，实现其商业价值与文化生命的双重绽放。

（作者单位：珠海市人大常委会）