当前，粤BA、粤超正在火热开展。赛场内外人头攒动，社交媒体上话题不断，赛事带来了可观的“流量”。但流量如何变为“留量”，如何把赛事的热度转化为城市品牌的持久影响力，或许是珠海更需要思考的问题。

品牌管理领域的经典理论——凯勒品牌共鸣模型，为回答这一问题提供了清晰路径。该模型将品牌建设描绘成一座四层金字塔：从品牌识别——被看见，到品牌内涵——被体验，再到品牌反应——被认可，最终抵达品牌共鸣——被认同。用通俗的话说，就是让受众从“知道你”，到“喜欢你”，再到“离不开你”。珠海的粤BA、粤超正处在从流量向留量转化的关键节点。

被看见：赛事出圈，城市进入公众视野

品牌共鸣的第一层是识别，核心是显著性——让消费者在各种场景中能够轻松识别并回忆起你的品牌。对应到城市品牌，就是让城市“被看见”。广东其他城市借助粤BA、粤超展示“名片”的做法值得借鉴。比赛现场变成了“移动的城市文化展台”，各队带着清远鸡、新会陈皮等特产交换，形成了极具烟火气和地域特色的社群文化。用“掂过碌蔗”等方言助威，社交媒体上关于“大湾鸡”吉祥物的二次创作热潮，都体现了球迷从“旁观者”到“共创者”的转变。这种“政府搭台、群众唱戏”的模式，让全民都成为城市品牌的叙事者和传播者。赛事不再是一场孤立的体育活动，而是全民参与的城市盛事。

被体验：从观赛到参与，创造场景共识

品牌共鸣的第二层是内涵，包括品牌绩效和品牌形象。对应到赛事，就是观众的观赛体验和赛事所传递的城市形象。

对珠海而言，不妨借鉴浙江常山经验，在赛事服务细节上下功夫。比如，开设赛事专线公交，方便市民往返场馆；在场馆周边设置城市文化展示区，让观众在候场时了解珠海历史；组织“最美瞬间”摄影征集、“我与赛事”短视频大赛，鼓励观众记录并分享观赛体验。更重要的是，让市民从“旁观者”变成“参与者”。可以招募赛事志愿者，让市民参与赛事服务；设立“街坊啦啦队”，让普通观众有机会上场助威；举办“赛事开放日”，邀请市民走进幕后，了解赛事运营。当市民成为赛事的一部分，参与感便油然而生。

被认可：城市精神注入，激发情感认同

品牌共鸣的第三层是反应，包括理性的评判和感性的感觉。对应到城市品牌，就是市民对城市的认同感和自豪感。

四川遂宁的做法颇有启发。遂宁市通过“一壶舍得酒、半城观音湖”的城市品牌战略，将“舍得”文化从一句口号，延伸为“舍得干”的城市精神。在“川超”足球赛中，遂宁队命名为“舍得干队”，将城市品牌理念与市民拼搏奋斗的精神面貌绑定，激发了市民的品牌感觉——自豪感和品牌评判——认同感。这种将城市精神注入赛事的做法，让赛事成为城市文化的载体。观众观看的不仅是比赛，更是城市精神的展示。

观众在赛场上的每一次欢呼，都是对城市精神的认同；每一次掌声，都是对奋斗者的致敬。

被认同：从社群归属到主动传播

品牌共鸣的顶层是共鸣，体现在四个维度：行为忠诚、态度依附、社群归属和主动介入。对应到赛事，就是观众从“来看一次”变成“每次都来”，从“自己看”变成“带朋友一起看”，从“默默观看”变成“主动传播”。

对珠海来说，构建社群生态可以从几个方面入手。比如，支持各社区、企业组建业余球队，形成“周周有比赛、月月有联赛”的常态化赛事体系；建立官方球迷会，定期组织观赛派对、球员见面会等活动，增强球迷的归属感；设计赛事积分系统，观众参与观赛、分享、志愿活动可获得积分，兑换门票、周边等权益；还可以鼓励球迷自发组织助威团、创作加油歌曲、设计应援物品。当球迷从“一个人看球”变成“一群人追赛”，当赛事从“一场活动”变成“一种生活方式”，社群归属感便自然形成。这种归属感，正是留量的核心。

从“赛事流量”到“城市留量”，本质上是从“被看见”到“被认同”的品牌建设过程。珠海有着独特的区位优势和城市气质，完全可以打造出具有湾区特色的赛事城市IP。当赛事融入城市血脉，当市民因为赛事而更加热爱这座城市，当外来者因为赛事而愿意选择珠海、留在珠海——这或许就是粤BA、粤超对珠海城市品牌建设的最大贡献。流量易逝，留量长存。让赛事成为城市品牌持久增长的引擎，珠海正在路上。

（作者单位：珠海城市职业技术学院人文学院）