热门博物馆一票难求、高铁飞机上“神兽”出没⋯⋯暑期即将结束，以亲子游为主力的出游大军，奔赴山海，探索历史，成为暑期旅游市场上最显眼的风景线。与以往不同的是，出游半径的变化更加显著，暑期成为长线游的集中爆发期，也是文博场所、热点目的地的客流高峰期；同时，高铁、飞机、自驾、包车等形式更多，出行方式越来越分散，个性化情绪价值涌现，出游需求更多元更分散。专家指出，不断涌现的新产品、新业态大大丰富了人们的出行体验，主管部门和市场主体需因地、因时、因势，准确把握新特征、新要求，推动文旅消费迈上新的台阶。

出游群体 亲子游成市场绝对主力

“趁孩子放假，带他去看看祖国大好河山。”8月初，郑女士一家从广东出发，来了场为期10天的自驾之旅。旅途中，他们依次停靠福建厦门、浙江杭州、上海等地，当地的热门亲子景点则成为他们的打卡首选。

与郑女士选择趋同的家长不在少数。刚刚结束的暑假，亲子家庭成为了出游市场的主力军。携程近日发布的《2024暑期出游市场报告》显示，在暑期整体订单中，亲子客群订单占比高达35%。同程旅行数据也指出，在暑期多人出行场景下亲子客群（同行人员中包含13岁以下儿童）的比例大约为35.1%；在此之前，民航、铁路已于6月下旬迎来暑期亲子游的第一波出游高峰。

近年来，亲子游市场持续增长。数据显示，2022年中国在线亲子游行业市场规模达到767.5亿元，同比增长40.13%，显示出亲子旅游市场的消费潜力。

亲子游的消费人群也呈现出年轻化趋势，这为新增长带来了机遇。据携程平台2023年亲子游报告，80后、90后父母已成为亲子游消费的主力，在消费观念上，他们更倾向于为高质量的亲子体验买单。

而这也推动了亲子游产品和服务的迭代升级。“以前的亲子游，往往以观光、或主题娱乐为主；现在家长们的选择则更为多元。”有从业者指出，以户外运动为例，2023年亲子游用户订购滑雪、潜水、徒步等主题游的占比已高达33%。

对教育意义的追寻，是亲子区别于其他客群的重要特征。旺盛的新需求下，如何开发完善亲子游产品、提升亲子客群体验感，成为市场主体的重要课题。早前已有业者指出，亲子游产品仍存在同质化、质量虚等问题，更多则“不见‘亲子’只见‘游’”，亲子元素缺乏、互动式体验不足。研学游方面，当前诸多产品仍为春秋游一类游玩模式，教育属性偏弱。

对此，广东省研学旅行协会常务副秘书长、会员发展服务中心主任黄汉祥建议：“开展研学业务的景区、目的地，要努力实现‘三化’，即资源课程化、流程规范化、人员专业化，以区别于传统以游为主的接待方式，满足日益增长的研学旅行需求。”

出游半径 暑期是长线出游集中期

今年暑假，国内长线游和周边游呈现双向驱动的良好态势。其中，国内长线游主导暑期旅游市场，出游人次占比超50%。除了亲子家庭，中老年及退休人士、学生也是暑期长线游的主要人群。

国内跨省游的热情，从交通数据也可见一斑。国铁集团统计，自暑运启动以来（至8月25日），全国铁路累计发送旅客8.02亿人次，同比增长6.2%。民航局数据显示，截至8月20日，我国民航累计运输旅客1.17亿人次，日均达到228.6万人次，同比增长11%。

一二线城市仍是国内游的主要目的地。携程报告显示，包括北京、上海、成都、广州等在内的城市成为游客出游首选。值得注意的是，这些热门目的地的溢出效应同样显著，成都、太原周边的德阳、朔州，环绕在青海湖周边的海北藏族自治州、海南藏族自治州等假期热度增速明显。

与此同时，跨境游成为今年暑期旅游市场一大亮点。出境游方面，飞猪数据显示，法国、俄罗斯、土耳其、埃及、塞尔维亚等长距离目的地旅游商品预订火热，增速均同比翻倍。其中，巴黎奥运会成为暑期欧洲游的重要“引擎”。据同程旅行，法国巴黎地区暑期酒店预订热度同比增长均超过了300%，国内主要城市飞往巴黎的航班预订热度同比增长80%以上。

“暑期长线旅游旺盛，对目的地消费有更大助推力。”业内人士指出，更远的出游半径，意味着游客在目的地逗留时间更长，住宿、餐饮、休闲的消费频率也更高。据途牛平台统计，中长途旅行中，3-4天以及5-6天的行程颇受欢迎，出游人次占比分别为28%和26%。

与此同时，作为暑期消费的“重头戏”，长线游也反映出假期旅游市场的变化趋势：出游途径多样化、需求个性化、对性价比的关注提升等。值得注意的是，随着旅游资讯触手可得，人们在长线出游时也越发偏好自由行。飞猪数据显示，今年暑期自由行占比稳超八成。“在这样的新语境下，市场需要聚焦目的地，打通当地的‘碎片化’业务，以此满足更细分、多元的消费需求。”业内人士强调。

跟风热点 热点话题带旺文旅消费

在假期自带的客流量外，这个暑假，热点话题也为诸多目的地添了把“火”。

暑期前夕，一部《我的阿勒泰》登上影视热搜，也让新疆阿勒泰走进了大众视野。凭惊艳的景色、悠闲“躺平”的气质，阿勒泰的线上热度很快转为线下流量。据飞猪数据，该剧开播后，阿勒泰地区旅游搜索热度大增超5倍，飞往阿勒泰的机票预订量环比之前一周上涨超50%。暑假期间，该地区的旅游旺季更提前开启，6月订单同比增速达80.6%。

近日大火的《黑神话：悟空》，则成为游戏带动目的地文旅的典例。据悉，该款游戏中的36个取景地有27个来自山西，包括悬空寺、云冈石窟、善化寺等。随着该游戏“出圈”，山西旅游热度亦空前高涨。游戏上线当天，途牛平台山西目的地搜索热度环比前一日增长超20%。美团数据显示，游戏上线当日，山西景区的旅游热度环比增长156%。

“此次游戏带动的古建旅游，对山西来说确是一次难得的机会。”文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰在先前接受采访时指出，山西拥有丰富的文物古建资源，近年更在历史活化领域不断下功夫，“游戏可以成为有效的营销载体。”

从阿勒泰到《黑神话：悟空》，热点话题带动的文旅消费也不容小觑。途牛暑期出游数据显示，山西目的地8月出游热度较7月同期增幅超50%，酒店预订量增幅超120%，跟团游订单增幅49%。

此外，该游戏也促进了住宿、餐饮等业态的消费增长。记者了解到，《黑神话：悟空》上线当晚，便有多家电竞酒店的多人房型售罄。由于电竞房的设备配置较高，游戏体验更流畅，吸引了许多游戏迷组团前来。

不过，社交媒体、热点话题虽然让哈尔滨、淄博、天水、山西等成功“出圈”，但要持续“火”下去，还要洞察消费者反馈、积极互动，以提升目的地吸引力和口碑。

出游主题 文博类主题关注度最高

年轻人对传统文化的热情，暑期亲子大军，以及炎热的天气三重因素将博物馆在这个暑期变得愈发“炙手可热”。携程数据显示，暑期国内博物馆的人次同比去年呈现两位数增长，博物馆门票预订量甚至一度超过主题乐园，跃居所有景区排行第一。

记者综合马蜂窝、同程等多家在线旅游平台暑期人气博物馆数据发现，三星堆博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆、中国国家博物馆、南京博物院等重复出现的次数较多，是最常见的“明星”博物馆。特别是三星堆，近年新出土文物广受关注，平日里已是“网红”，暑期更是人气爆棚、一票难求，网上预约系统甚至出现“黄牛”抢票现象。

7月中旬，国家文物局发布通知，提倡博物馆适当延长开放时间、“非必要不预约”。多地博物馆纷纷延长开放，其中，广东省博物馆暑期恢复周五夜间开放时间，延时至20时30分，并举办7场中外文化荟萃的博物馆之夜主题活动。不过，延时开放依然难挡人潮，广东省博物馆经评估现场客流情况，最终研究决定8月8日起取消免预约现场登记，恢复全员预约，火爆可见一斑。

博物馆热只是文博类旅游热的一环。“亲子客群越来越注重旅游的深度体验和文化内涵，传统文化游热度持续攀升。”途牛相关负责人表示，今年暑期，古代石刻、石窟、遗址、建筑等相关旅游产品尤为火爆。中国旅游研究院院长戴斌指出，随着人们生活水平的提高和旅游经验的丰富，文旅融合已成趋势，以文化、历史为标识的文博场馆、历史文化名城成为广大游客的“必选项”。

同程研究院首席研究员程超功指出，暑期旺季，目的地之间的竞争本质上就是文化实力与城市综合治理能力的比拼。文化景点相对集中的北京、南京、西安、成都、敦煌、洛阳等国家历史文化名城，一直保持着较高的热度。如南京，长江路一条街上就分布着众多文化景点；如北京，7月刚被列入世界遗产名录的北京中轴线，也在一条线上，游览较为方便。游客一天可以打卡好几个知名景点，这样的行程密度可以让游客游玩的效率变得非常高，也让这类城市更受欢迎。

出行方式 自驾游包车游越来越多

随着第一批05后开始拿驾照，选择自驾游出行的人越来越多。交通运输部7月底发布的数据显示，自7月1日暑运启动以来，全社会跨区域人员流动量日均达到1.7亿人次，同比增长2.6%。自驾覆盖的人群更广、被使用的频次更高，自驾游逐渐成为游客最常选择的出行方式之一。

自驾游火热带动了租车游。携程前不久发布的《2024年暑期租车自驾报告》显示，2024年暑期国内租车自驾订单量同比去年增长超40%；暑期单日订单量刷新平台历史高峰，同比增长50%；租车人均花费较去年暑期上涨20%。此外，从自驾人群来看，80后、90后依旧是暑期自驾游的主力军，其中，80后占比39%，90后占比37%。值得一提的是，00后增势最为迅猛，租车订单相较去年增长77%。

飞猪相关负责人表示，与自驾游需求旺盛相呼应的是，新兴目的地和县域旅游的兴起。如一家人乘坐飞机落地后租车，横穿新疆打卡阿勒泰、去小兴安岭探索森林景观、到青甘大环线观景自驾成为热门选择。阿拉尔、黑河、毕节等热门旅游目的地的租车预订量同比增长超2倍。再比如，距离省会城市成都、太原在1至3个小时左右车程的德阳、朔州，环绕在青海湖周边的海北藏族自治州、海南藏族自治州，“瓷器之都”景德镇、“中国杂技之乡”濮阳等不贵不挤、交通便捷的小众目的地热搜增速较快。

众多“宝藏小城”也带旺了包车游。携程数据显示，今年暑期，国内包车游“宝藏小城”Top5包括广汉、张掖、汕头、恩施、平潭。恩施、阿拉善左旗、崇左、广汉、六盘水等小城热度涨幅大，其中，被称为“中国凉都”的六盘水的订单同比增长近2倍，恩施的订单同比增长438%，因其得天独厚的自然环境，吸引众多来自“火炉”武汉及重庆的游客前来寻觅清凉。

消费心态 情绪价值需求不容忽视

为一场演唱会奔赴一座城，为缓解压力奔赴乡村山野，在当下的旅游需求中，游客对情绪价值的需求越来越不容忽视。如果说十几二十年前人们梦想去西藏，是情绪价值需求表现的雏形，那现今，情绪价值的多元表现已经越来越明显。

不论是释放多巴胺的旅游+体育，旅游+演唱会，旅游+游戏，还是追求自我疗愈、逃离喧嚣的县域游、乡村游，能够提供高情绪价值的旅游项目亦是暑期热点。携程平台上，暑期展演类旅游产品环比前两月增长70%，90后是最爱为一场演出赴一城的群体，占比达四成。奥运带动了“跟着赛事去旅游”，中国旅客在奥运会期间赴巴黎的订单同比增长129%，并带动欧洲租车订单量同比增长170%。

以“年轻人消费引力场”成都为例，凭借二次元、亚文化、国漫国潮、游戏、电竞、Citywalk等多元潮流优势，近几年吸引了一众年轻人前来打卡。携程数据显示，今年以来，国内00后前往成都的订单量同比去年增长近三成，00后在成都夜游的旅游订单量同比去年增长近四成。

今年暑假，越来越多的人选择当一回“精神村民”，不再追求面面俱到的旅游攻略以及覆盖尽可能多景点的紧凑旅行路线，而是将自己放空交给旅途中随遇而安的肆意。乡村旅游、县域旅游主打小众、反向，为游客身心放松地度过假期提供了可能。也使得三四线城市、县域、乡村等低线目的地旅游订单大增。携程数据显示，暑期国内县域目的地旅游订单环比前两月增长45%，高于一线城市增速。县域游中，异地游客占比达77%，奔赴县域旅游的游客大多来自周边一二线城市。

■专家观察

华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系系主任、教授李军：

把握文旅新特征，推动消费上新台阶

回看今年暑期，各地文旅活动丰富多彩，市场“热”力十足，国内游、出境游、亲子游、研学游、避暑游、毕业旅行等需求大增，不断涌现的新产品、新业态大大丰富了人们的出行体验。主管部门和市场主体需因地而异，因时而动，因势而变，准确把握文旅业从资源驱动向创新驱动转变的新特征、新要求，推动文旅消费迈上新的台阶。

如何因地而异？

一是地方特色开发。充分挖掘各地独特的文化和自然资源，打造具有地方特色的文化旅游产品。借助大城小城居民的“双向奔赴”潮，小城市可以进一步挖掘地方美食、民俗体验和非遗，将这些文化瑰宝与旅游体验相融合，打造“特色文化之旅”，让游客在身临其境中感受地方文化的无穷魅力。

二是区域品牌塑造。着力打造各地区的旅游品牌，利用全媒体矩阵宣传，吸引游客了解和访问，塑造独特的地方形象。例如，结合现象级IP《黑神话：悟空》，推出“悟空主题”旅游线路，通过将地方文化与热门游戏元素融合，吸引游戏玩家“圣地巡礼”，进一步放大地方文化的影响力。

三是文化故事演绎。在坚定文化自信的今天，各地可以深度挖掘本地的历史文化元素，如后羿射日、愚公移山等神话传说、民间故事和地方民俗，通过巧妙的故事演绎和精心的文化包装，为自然山水赋予独特的文化内涵。通过“文化叙事”的方式，为自然景观“赋魂”，让其焕发出新的生命力和吸引力，打造出具有深厚文化底蕴的旅游胜地。

如何因时而动？

一是季节活动。结合暑期特色，推出夏季主题活动，如水上活动、避暑山庄游、夏季音乐节等，吸引游客参与，让演出节事推动非旅游资源型城市“逆袭”。

二是假期促销。在暑期高峰期间推出一系列优惠活动和组合票，刺激家庭和学生游客的消费意愿。如广东通过“请到广东过暑假”文旅推介促消费活动，发放了惠民补贴券总计800万元。

三是节庆活动。在重要节假日和地方节庆举办丰富多彩的文旅活动，通过“狂欢式”节庆氛围的营造，打造“全民盛宴”。今年暑假，广东推出数千项文旅活动，其中重点文旅活动299项，诚邀八方宾客来广东过暑假。

如何因势而变？

一是市场调研。加强对消费趋势的调研，精准捕捉消费趋势“风向标”，如游客偏好的旅游方式、活动类型等，灵活调整产品供应。例如，结合奥运健儿回国、WTT澳门冠军赛掀起的体育热潮，推出以“体育旅游”为主题的产品，如与奥运相关的体育训练营、观赛之旅、健身体验线路等，迎合市场的体育激情。

二是科技赋能。科技不仅能提升生产效率，科技与文旅结合，更能带来特别的体验。如河南的“只有河南·戏剧幻城”持续保持高热度，科技赋能使得文物焕发新生，“动”起来成为现实。应进一步利用科技力量，提供个性化的旅游服务和体验，如AR/VR旅游体验、智能导览等，提升游客的互动感与沉浸感。

三是绿色文旅。顺应全球“绿色热潮”，户外骑行和登山徒步成为人们关注的焦点，长安街夜骑、千岛湖骑行、基诺山雨林徒步等热度持续攀升，暑期兴起的溯溪也广受亲子家庭的欢迎。顺应环保趋势，开发环保旅行产品，吸引更多重视环保的游客，推动文旅业向更加可持续的方向发展。