今年珠海市政府工作报告中提出，要建设“最美海岛”，构建多元海岛旅游产品供给体系，做旺海岛旅游。如何将资源禀赋持续转化为“广东最美海岛”的品牌竞争力，成为桂山岛旅游跨越式发展的核心命题。本文通过对桂山岛旅游发展现状进行多维评估和问题剖析，并提出具有针对性和操作性的策略建议，为推动桂山岛旅游品牌升级、增强市场辐射力提供决策参考。

近年来，桂山岛依托独特的海洋资源禀赋，以“百千万工程”为抓手，锚定“广东最美海岛”建设目标，重点着力基础设施建设、海岛风貌提升、绿美生态建设、渔文旅融合等领域，海岛旅游发展取得了显著成效。

一是人居环境与景观优化。实施人居环境提升工程，完成房屋外立面美化、巷道绿化及管线整治；升级改造客运码头风雨连廊、滨海大道和海鲜街，并新增卡丁车赛场等配套设施。推动生态修复工程，如海豚湾沙滩791米海岸线整治、七湾矿场复绿、环岛公路绿化改造，并铺设了具有三色标识的“彩虹公路”，种植木棉、簕杜鹃等开花植物，形成四季繁花的景观带。全岛森林覆盖率达到48.21%，负氧离子浓度达到国家级氧吧标准。

二是文旅融合提质升级。在万山区政策引导下，鼓励村民将闲置民居出租，并引入社会资本，全力打造特色民宿产业。目前，全岛已登记备案旅游民宿33家，占全市近五成。整合红色历史文化资源（如万山海战遗址、桂山舰纪念公园）、客家和疍家民俗资源，以及港珠澳大桥沉管基地等海洋工业文化资源，推出“红色爱国教育路线”“海洋科技普及路线”，并举办醒狮表演、非遗变脸、海灯祈福等民俗活动，打造具有特色的文化旅游产品。

三是科技赋能渔旅融合发展。配合推进智能渔业和现代海洋牧场建设，陆续布放全球首台半潜式波浪能养殖平台“澎湖号”、创新型桁架式平台“伶仃”系列和半潜桁架深远海养殖平台“格盛1号”，推动传统渔业转型升级，开发“蓝色粮仓”，助力万山区海洋渔业产业园入选省级现代农业产业园。结合渔业体验、海洋科普、休闲海钓和团建活动，进一步丰富海岛旅游业态，实现渔旅融合发展。以“澎湖号海钓”为主题的旅游休闲路线，年均接待游客达4000人次。

桂山岛成功创建国家4A级旅游景区，桂山镇也成功入选省级“百千万工程”首批典型镇、省级休闲农业与乡村旅游示范镇。2024年接待游客量达50.9万人次，同比增长27.5%，旅游综合收入约2.3亿元，同比增长22.2%。

通过对游客和驻岛工作人员的问卷调查，详细分析了桂山岛游客画像和满意度评价。

桂山岛游客画像。（1）中青年、高学历、中高收入群体为主力客群。性别分布基本均衡，女性占比略高（占比55.5%）；年龄集中在19岁-45岁区间（占比86.7%），其中19岁-30岁青年游客占比达61.1%。游客普遍接受过高等教育（占比74.4%），中高收入群体（月收入5000元以上）占74.4%。客源地集中于广东省内（占比78.9%），其中珠海本地游客占25.6%，省内其他城市游客占比53.3%。（2）游客行为呈现结伴、短途、休闲三个核心特点。出行方式以结伴为主，朋友/情侣同行占比42.2%，家庭出游占21.1%；初次到访者占比高达80.0%，复游率仅20.0%；过夜游客占70.0%，偏好民宿（36.7%）与酒店（30.0%）；旅游目的集中于观光（46.7%）与休闲度假（45.6%），消费水平普遍低于2000元（86.7%），餐饮（62.2%）、体验项目（48.9%）为核心消费场景；景点选择上，桂山岛灯塔（76.7%）和一号堤沙滩（60%）最受欢迎；信息获取依赖社交媒体（46.7%）与亲友推荐（46.7%）。

桂山岛旅游满意度评价。桂山岛游客在七个维度的满意度呈现差异化特征：住宿满意度（4.104分，满分5分，下同）、服务满意度（4.127分）最高；基础设施（4.044分）、信息指引（4分）和交通条件（4.058分）满意度均高于4分，说明岛上公共服务体系较为完善，交通规划基本满足需求；游玩体验（3.920分）和餐饮服务（3.315分）满意度最低，尤其是餐饮质量成为主要槽点。综合来看，游客总体满意度（4.202分）较高，多数游客认可其旅游价值；推荐度为4.044分，低于总体满意度，提示餐饮、游玩项目等短板可能对口碑传播形成一定制约，需针对性优化以提升游客忠诚度。

基于调查数据和满意度评价，当前桂山岛旅游发展存在以下三个突出问题。

（一）餐饮服务存在结构性矛盾与需求错位

桂山岛餐饮服务短板突出，满意度评分仅3.315分，尤其性价比（2.8分）和种类多样性（3.732分）成为核心痛点。当前餐饮供给以海鲜排档为主，同质化严重，定价机制混乱，缺乏差异化产品设计，且旅游旺季的高品质海鲜消费需求与休渔期供给短缺形成结构性矛盾。同时，需求分层未被有效满足，女性游客偏好健康轻食与精致餐饮，高收入群体期待特色化、品牌化餐饮体验，部分外省游客并不习惯每餐都吃海鲜，但现有供给仍停留在传统渔家菜模式，未能覆盖细分市场。

（二）游玩体验存在同质化桎梏与互动性缺失

桂山岛游玩体验满意度评分在七个维度中倒数第二（3.920分），其中游玩项目丰富度和景点参观体验的评分分别为3.865分、3.966分。呈现“资源依赖”与“开发惰性”的双重困境。虽然新增卡丁车、露营基地等诸多项目，但核心景点仍依赖自然观光（灯塔、沙滩到访率超60.0%），开发方式单一，缺乏深度体验设计。红色文化景点以静态展陈为主，互动性与叙事性不足，导致游客参与感低。爱民路等低热度区域（到访率33.3%）因缺乏特色主题整合而被边缘化。同质化还体现在活动设计上，节庆以音乐演出、海钓赛事为主，未能与本土文化（如妈祖民俗、客家和疍家风俗）深度融合，导致体验流于表面。

（三）旅游口碑存在“高满意度、低传播转化”矛盾

尽管桂山岛旅游总体满意度（4.202分）较高，但推荐度（4.044分）相对滞后，餐饮与游玩体验的较低满意度形成“木桶效应”，影响口碑传播意愿。游客复游率仅20%，表明游客缺乏深度情感连接与重复消费动机；客源结构导致市场辐射力有限，省外及国际游客渗透不足，限制了推荐度的跨区域扩散。

现有传播内容存在失衡，社交媒体虽强调“网红景点”，但未能凸显差异化体验标签，游客自发分享多聚焦“拍照打卡”，缺乏情感共鸣与故事性传播，内容感染力不足。

综合以上分析，桂山岛亟需通过提升餐饮服务、激活文化IP以及增强品牌传播等策略，进一步提升桂山岛的旅游竞争力和品牌影响力，实现从“单次打卡”向“高粘性度假目的地”转型。

（一）加强监管与丰富供应，提升桂山岛餐饮满意度

加强岛上海鲜市场价格监管与品质认证，联合市场监管部门设定海鲜指导价区间，要求明码标价并公示时令价格浮动规则。联动周边海洋牧场平台，强化休渔期优质海鲜食材供应，依托低空物流航线，实现海洋牧场渔获10分钟直达海岛餐饮终端。将海洋牧场转化为沉浸式旅游节点，开发“从深海到餐桌”的互动体验项目。例如，在海洋牧场平台设置透明观景舱供游客参观深海养殖过程，配套“现捕现烹”餐饮服务。细分产品矩阵，引导餐饮店面向不同群体推出轻食套餐、高端定制宴等差异化产品，打破海鲜排档单一模式。优化晚枫集市布局，划分海鲜加工区、创意小吃区、文化展演区（如非遗工坊），实现“吃购娱”一体。培育在地餐饮品牌，扶持“桂小冻”等本土品牌，开发即食花胶奶冻、海鲜辣酱等伴手礼。联合美食博主发起“桂山味觉”探店活动，打造桂山美食地图。

（二）深化文旅场景“动态叙事”，活化红色IP与低热度资源

在桂山舰纪念公园等红色景点推出“海战情景重现”实景演出，结合声光电技术还原万山海战历史场景，设计游客互动环节（如模拟作战指挥、角色扮演）。对文天祥广场等静态景点升级，开发AR深度导览系统，游客扫码即可触发历史人物虚拟讲解、战役地图动态演示。整合爱民路等低热度区域，设计“桂山时光走廊”沉浸式剧本游，串联老码头、妈祖庙等，配合手作体验（如渔网编织），将冷门点位转化为深度体验节点。联动在珠中小学与旅行社定制“红色研学+海洋科技”专题路线，融入港珠澳大桥沉管基地等，形成差异化内容矩阵。支持驻岛镇村干部牵头，联合在珠高校，建设讲解志愿者团队，编写各景点讲解词，开展内部竞赛，打造“最美讲解志愿者”风景线，给游客特别的讲解“记忆”。

（三）设计“情感驱动”传播链，进一步提高推荐度

推出“桂山记忆”打卡积分体系，鼓励上岛游客在若干标志性场景打卡积分，兑换限定文创产品或住宿、船票等，激发社交分享欲望，制造记忆锚点，同时打造桂山岛“必玩项目”“必拍美景”“必吃美食”等系列旅游产品。针对年轻客群策划“48小时海岛盲盒”微度假产品，随机组合看海、露营、低空观光、卡丁车等项目，植入短视频挑战赛（如#桂山岛隐藏玩法），鼓励游客通过短视频分享。设计发放“桂山岛主”证照，配以特色伴手礼、住宿优惠等奖励，提升20%复游客群的忠诚度，通过“回头客”带动口碑裂变。与珠海长隆、港澳游等联动，推出联名产品，导入省外及港澳客源，引导形成跨区域传播裂变。

（作者王二威系北京理工大学珠海学院教授，硕士生导师，主要研究领域为数据驱动的决策理论与方法、乡村产业生态。

北京理工大学珠海学院学生黄绍轩、王懿对本文有贡献。）